"Ze klikken niet op mijn briljante advertentie!"

Bouke Vlierhuis is assiociate contentmarketeer bij Reputations.

Data en dashboards
Door Bouke Vlierhuis , 16 juli 2019

Hoe je data inzet om de beste content te maken

 

Het verzamelen en interpreteren van data is een integraal deel van contentmarketing. Maar hoe zet je data effectief in voor betere content en meer resultaat? Onze eigen data-goeroe, associate contentmarketeer Bouke Vlierhuis, behandelt de basis van data-based contentmarketing in een twaalfdelige serie. Dit is aflevering 5: alles is een experiment.

Samen een contentstrategie in elkaar zetten is hartstikke leuk. Je sluit je op in een hok met veel post-its en stiften en je bedenkt hoe je de klanten gaat binnenlokken met aantrekkelijke socials, prachtige downloads en flitsende video's. Als je na een week of twee uitgebrainstormd bent, zet je het allemaal in een PowerPoint en presenteer je het aan je baas of opdrachtgever. Die vindt het - uiteraard - ook prachtig, dus ga je aan het werk.

Ze klikken niet op mijn briljante advertentie!

En dan komt de teleurstelling. Die rot-doelgroep van je klikt niet op je briljante advertentie, downloadt je whitepaper niet en haakt na 3 seconden af bij je video. Wat is er aan de hand? Keer op keer blijkt dat wij, creatieven, marketeers en communicatiemensen, enorm slecht kunnen inschatten hoe onze doelgroepen gaan reageren op onze content. Als je samen met je team op kantoor mooie dingen zit te bedenken, besef je nauwelijks dat je in een bubbel zit. Ongemerkt bedenk je vooral dingen die jij zelf en je collega's leuk en mooi vinden, zonder feedback van de mensen waar het uiteindelijk om gaat.

Gut feeling en ervaring

Ik hoor je denken: "Maar ik werk al heel lang met deze doelgroep. Op basis van ervaring en opgebouwde data kan ik prima inschatten wat aanslaat en wat niet." Je hebt waarschijnlijk wel een punt. Met jaren ervaring en data zul je niet zo snel meer een campagne bedenken die totaal mislukt. Maar ook ervaring, en zelfs ervaringsdata, is een valkuil. Want wie zegt me dat de content waar jij goede ervaringen mee hebt, de enige content is die werkt? Je kunt met je data misschien bewijzen dat jouw content de beste content is die je tot nu toe getest hebt, maar je kunt nooit bewijzen dat dit de beste content is.

Hoe test je 'alles'?

Want om dat te kunnen bewijzen, moet je alles testen. Dat is onmogelijk, en toch is het belangrijk om dit principe in je achterhoofd te houden. Want al kun je niet alles testen, test wel altijd zo veel mogelijk. Heb je 7 verschillende advertenties en twijfel je welke de beste is? Zet ze alle 7 tegelijk online en een week later weet je welke de beste is. Vervolgens bedenk je 6 nieuwe ('challengers' genoemd) en laat je die het een week opnemen tegen de winnaar van vorige week. Overweeg je 5 verschillende Facebook-doelgroepen te gebruiken in je campagne? Test ze allemaal, tegelijk. Met 500 euro budget weet je welke de hoogste CTR heeft. Wil je weten of klanten meer van webinars of van whitepapers houden? Behandel hetzelfde onderwerp in beide formats. Alles is een test. Alles is een experiment. Alles wat je doet levert je kennis op, ook als het geen leads of omzet genereert. You win, you win. You lose, you learn.

Dit is nou 'agile marketing'

Het vermogen om heel snel heel veel content te testen bij veel verschillende doelgroepen positioneert je perfect om de concurrentie te verslaan. Door wendbaarheid te verkiezen boven het uitvoeren van een vooropgezet plan kun je veel sneller inspelen op nieuwe kennis over je doelgroep. Dat is wat we agile marketing noemen. Deze manier van naar marketing kijken vereist wel aanpassingen in je manier van werken. Zo wordt de kick-off van een project vervangen door een wekelijkse call, met veel tussentijdse goedkeurings- en beslissingsmomenten. Dat vraagt veel betrokkenheid en continue scherpte van alle betrokkenen. Het verzamelen en presenteren van data wordt essentieel. Dat vraagt om een goede dashboard-oplossing en om competenties die niet iedere marketingafdeling heeft. De 'levertijden' voor creatieve materialen en online assets zoals landingspagina's moeten omlaag. Dat vraagt flexibele roostering en extra inzet van je contentmakers. Allemaal veranderingen die best lastig kunnen zijn.

Maar daar krijg je veel voor terug. Je bouwt sneller klantkennis op en je weet veel sneller welke content werkt en welke niet.

Wil je weten of repsdigital
ook jou kan helpen?

Neem contact met ons op voor een vrijblijvend gesprek waarin we de mogelijkheden voor je op een rijtje zetten.

© 2019 Reputations Content & Campagnes BV